Marinho | Consumidores de mais de 50, eles nao sao todos iguais

11:19 Você já reparou que o pessoal de marketing e propaganda tem hoje um monte de subdivisoes para definir demograficamente o público-alvo de uma marca? Recém-nascidos, bebês, crianças, pré-adolescentes, adolescentes, jovens adultos, adultos - cada um desses rótulos traduz, de algum modo, o comportamento de consumo dos indivíduos, do nascimento a maturidade. Depois dos 50 anos, entretanto, todos sao reunidos em um único bloco, como se nao houvesse diferença alguma entre eles. 28/04 Luiz Alberto Marinho

Foi a partir dessa constataçao, que a Talent resolveu analisar a comunicaçao dirigida a esse target. E percebeu, logo de cara, que grande parte das marcas fala com quem tem mais de 55 anos como se fossem todos velhinhos. Na semana passada, eu conversei com Mariana Cogswell e Thiago Lopes, respectivamente diretora e gerente de planejamento da Talent sobre o assunto. "Os consumidores nao se reconhecem nos estereótipos apresentados pela propaganda para retratá-los" - disse Thiago. De fato, se analisarmos as campanhas voltadas para consumidores maduros, é fácil perceber que prevalece o que Mariana chama de 'Discurso da Compensaçao' - a idéia de que estas pessoas estao no fim da linha e por isso mesmo devem aproveitar ao máximo a vida antes que ela acabe. Grande engano. "Hoje os brasileiros vivem mais e melhor e as pessoas maduras estao dispostas a usar a experiência de vida que acumularam para abraçar novos desafios e testar seus limites" - avisa. 28/04 Luiz Alberto Marinho

O trabalho da Talent, chamado 'Longevidade', já rendeu frutos - foi usado na construçao da nova campanha do projeto 'Talentos da Maturidade', do Banco Real. No briefing havia 4 pontos em destaque -

(1) O consumidor maduro é crítico e pragmático. Por isso, apesar dos apelos emocionais, o discurso da marca nao deve negligenciar a comunicaçao dos benefícios funcionais do produto.

(2) Esse público se sente jovem e nao costuma aparentar a idade que tem. Assim, os estereótipos, tipo 'o velhinho radical', devem ser engavetados. A atitude otimista deve dar o tom da comunicaçao.

(3) A maturidade valoriza o conceito de legado, o que favorece marcas efetivamente engajadas na proteçao do planeta.

(4) Eles têm consciência de que podem e devem ser pessoas ativas. A comunicaçao nao deve, portanto, superdimensionar a capacidade de cumprir tarefas simples, mas, sim, propor desafios a eles.

Ah, ia me esquecendo. Sabe aquela história de que os consumidores a partir dos 50 sao todos iguais? Pois bem, estudo da Senioragency, especializada no público maduro, propoe a segmentaçao desses consumidores em 4 grupos - dos 50 aos 60 anos, em geral estamos realizados e felizes. Dos 61 aos 74, é a fase da libertaçao dos compromissos chatos da vida. Entre 75 e 84 anos, queremos paz e sossego. E somente aos 85 sentimos que a velhice realmente chega. Todas do Marinho no Blue Bus, escolha uma entre as opçoes na lista aqui. 28/04 Luiz Alberto Marinho

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