Cannes | Eqto nao passar uma geraçao, as linhas existirao | Marinho

Em 2007, o Grand Prix de filme em Cannes foi entregue a 'Evolution', da Dove, um vídeo originalmente produzido para a internet. Foi um claro aviso de que classificar uma mensagem em funçao da mídia onde ela foi veiculada pode ser uma armadilha perigosa. Esse ano, exemplos semelhantes multiplicaram-se aqui no sul da França. O caso mais eloquente foi o de 'Voyeur', da HBO, uma campanha feita pela BBDO Nova Iorque, que começou com um filme para a web, mostrando ao mesmo tempo cenas do que ocorria dentro de 8 apartamentos distribuídos por 4 andares, anteriores no Blue Bus aqui. O projeto ainda incluía vídeos para celular, fotos no Flickr, vídeos no YouTube e um blog onde as pessoas podiam saber mais detalhes e opinar sobre os acontecimentos. No dia do lançamento do 'Voyeur', o filme foi projetado na fachada de um prédio, numa rua de Nova Iorque. 23/06 Luiz Alberto Marinho

A campanha foi inscrita em diversas categorias, ganhou GP de Promo aqui, de Outdoor aqui e 2 Leoes de Ouro em filme aqui e aqui, mas ficou sem prêmio algum em marketing direto. Perguntei a razao ao Márcio Salem, brasileiro que presidiu o Júri da categoria e ele respondeu com sinceridade - a gente nao sabia bem como classificar, mas achava que nao era marketing direto. 23/06 Luiz Alberto Marinho

Exemplos semelhantes apareceram aos montes este ano em Cannes, e nao apenas nas peças criativas. Rupert Murdoch, que estrelou um dos seminários aqui, reforçou a idéia de que é o conteúdo que importa e nao o meio ao comentar a aquisiçao do Wall Street Journal - "75% dos jornais serao digitais em 10 anos, mas eu nao comprei um jornal e sim uma marca e seu conteúdo", foi o que ensinou a velha raposa. 23/06 Luiz Alberto Marinho

Em resumo, tudo indica que nao dá mais para aprisionar a comunicaçao das marcas ou o conteúdo informativo em caixinhas, ou em especialidades, se você assim preferir. Mas se isso for verdade, nós continuaremos precisando de agências especializadas em marketing direto, propaganda interativa, design ou promoçoes? Fiz essa pergunta ao PJ Pereira, criativo brasileiro há muitos anos radicado no exterior, que recentemente abriu sua própria agência, a Pereira O'Dell, em associaçao com o grupo ABC do Nizan Guanaes, anterior aqui. Ele coçou a cabeça e admitiu que o conteúdo é mais importante do que a maneira como o ele chega ao consumidor. Disse ainda que as agências especializadas ajudaram a desenvolver algumas novas disciplinas, mas que talvez no futuro as caixinhas acabem mesmo se misturando de vez. 23/06 Luiz Alberto Marinho

Pode ser que isso aconteça no futuro. Mas no presente, apesar do discurso da integraçao estar na ponta da língua dos principais líderes do mercado da comunicaçao, na prática, a realidade é outra. Fernanda Romano, diretora de criaçao da JWT Londres e correspondente do Blue Bus, que brilhou em um dos seminários desse ano em Cannes, disse textualmente que essa história do fim das linhas que separam o above do below the line é puro 'bullshit', porque as pessoas ainda têm as velhas referências e o mercado continua estruturado da maneira tradicional - leia aqui. "Enquanto as pessoas que nasceram antes da internet estiverem à frente dos negócios, as mudanças nao acontecerao, porque elas pensam com a cabeça de antigamente" - me confidenciou depois que deixou o palco do Debussy. Eu acho que ela está coberta de razao. Todas do Marinho no Blue Bus, escolha uma entre as opçoes na lista aqui. 23/06 Luiz Alberto Marinho



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