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veja aqui uma especie de trailer do evento
prox 15/07/08
Até que a sessao
começou bem. O palestrante convidado, Jack Myers, nao pode embarcar para Sao
Paulo porque estava com o visto de entrada no país vencido, como contou Eduardo
Fischer, presidente da comissao. Mas Myers conseguiu gravar a palestra e
transmiti-la via satélite para o Brasil, graças a providencial ajuda da TV
Record. No final das contas o conteúdo da apresentaçao era tao bom, que foi
fácil, pelo menos para mim, perdoar o americano por nao estar ali em carne e
osso. Em resumo, ele disse que as pessoas mudaram radicalmente nos últimos anos,
passando a valorizar mais os relacionamentos com as marcas do que a aquisiçao de
produtos, mas que o modelo de negócio de um grande número de empresas de
comunicaçao, apesar disso, permaneceu o mesmo. 15/07 Luiz Alberto Marinho Myers dividiu
ainda as fontes de receita dessas empresas de comunicaçao em dois tipos - de um
lado as provenientes de transaçoes baseadas em preço e comissoes e de outro lado
as derivadas de serviços premium associados a inovaçoes de marca. Em seguida,
Myers sugeriu que o maior percentual das receitas das agências ainda vem de
transaçoes baseadas em preço e comissoes, cenário que no futuro precisa se
inverter - sugere - tendo em vista a natureza dos relacionamentos que, afinal,
os consumidores querem desenvolver com as marcas. 15/07 Luiz Alberto Marinho Por instantes eu
acreditei que finalmente veria um debate sério sobre comunicaçao integrada.
Afinal, Myers tinha colocado o dedo diretamente sobre a ferida - como abraçar a
integraçao em um mercado no qual as agências dependem das comissoes de mídia e
das bonificaçoes de volume pagas pelos veículos para sobreviver? 15/07 Luiz Alberto Marinho Porém, para minha
total incredulidade, todos os participantes da mesa simplesmente ignoraram a
argumentaçao de Myers e adotaram a tese de que a adoçao da comunicaçao integrada
pelas agências e anunciantes brasileiros depende fundamentalmente da formaçao e
treinamento de pessoas competentes, do estabelecimento de métricas de desempenho
e da remuneraçao adequada das empresas below the line. Por isso, recomendaram
que todas as faculdades de comunicaçao insiram a disciplina comunicaçao
integrada em seus cursos, incentivaram a utilizaçao de pesquisas para medir a
variaçao do brand equity após açoes integradas e concluíram que as empresas BTL
devem ser recompensadas por um fee variável em funçao dos resultados das
campanhas integradas desenvolvidas. A remuneraçao das agências de publicidade,
esta já estaria definida pelas regras intocáveis do Cenp. 15/07 Luiz Alberto Marinho Os últimos 30
minutos da sessao, programada para durar 2 horas e meia, foram dedicados a
participaçao de 5 pessoas da platéia, selecionadas pela comissao dentre as
várias que enviaram por escrito suas contribuiçoes. Ao final, saí do WTC com a
certeza de que, pelo menos no que diz respeito ao assunto comunicaçao integrada,
a idéia do Congresso é manter tudo do jeito que está. 15/07 Luiz Alberto Marinho
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