4º Congresso | Mudar para deixar tudo como está? | Sergio Viriato

O 4o Congresso de Publicidade está chegando e a esperança de que o negócio da publicidade fosse finalmente discutido a sério já começa a ficar só na esperança mesmo. As declaraçoes das principais lideranças das agências se repetem num discurso ensaiado "que precisamos defender o modelo brasileiro", "o nosso sistema é o que garante a qualidade da nossa publicidade" e outras pérolas do mesmo gênero. 18/04 Sergio Viriato

Qual é este modelo tao veementemente defendido? A remuneraçao por comissao da veiculaçao, a bonificaçao de volume e eventualmente, a troca de parte da comissao por um fee mensal. Será que num cenário onde os investimentos em internet vao ultrapassar os investimentos em TV (na Inglaterra, em 2009, leia aqui), onde o break perde lugar para o conteúdo, onde a grande idéia criada pela agência tem tanto apelo para ser usada em um sem-número de aplicaçoes fora das mídias tradicionais, este é realmente o modelo que vai garantir o sucesso e o crescimento do negócio nos próximos anos? 18/04 Sergio Viriato

Este mercado a ser defendido é aquele onde, a cada concorrência, correm a boca pequena as concessoes feitas pelas agências para ganharem contas sem respeitar as normas do CENP. É também o mercado onde, nos anunciantes, cada vez mais as decisoes de publicidade estao nas maos de gerentes 'pormim' - "por mim tudo bem, mas preciso consultar o chefe". Estes gerentes nunca podem dizer sim, mas sempre podem dizer nao. Sao os maiores defensores do status quo, do risco zero. E, afinal, é também o mercado onde as negociaçoes entre os fornecedores e os clientes de publicidade e marketing sao definidas pelo mesmo departamento que compra o parafuso, o clips, o grampeador e o cafezinho. 18/04 Sergio Viriato

É triste que o principal esforço das lideranças das agências na preparaçao do primeiro Congresso do mercado em 30 anos tenha sido a mudança do nome painel ‘O modelo brasileiro de remuneraçao das agências de publicidade’ para ‘A Valorizaçao, a Prosperidade e a Rentabilidade da Indústria da Comunicaçao’. Remuneraçao é uma palavra tabu. 18/04 Sergio Viriato

No mundo real, a televisao aberta e a mídia impressa - que sao as grandes financiadoras do sistema de BV - vao perdendo participaçao no bolo publicitário. E vao sendo substituídas por mídias pulverizadas, que nao concentram a mesma quantidade de 'V' para poderem ficar distribuindo 'B'. Quando o mercado fala que "a linha acabou", se referindo às expressoes Below e Above the line, ele está dizendo é que o ATL (above the line) está diminuindo, e diminuindo rápido. Em algumas empresas, o investimento na trinca TV+Jornal+Revista já perde para as outras mídias e as açoes de promoçao, ativaçao e para um crescente investimento na 'presença online', muito mais focada em conteúdo, virais, redes sociais, links patrocinados do que em banners. 18/04 Sergio Viriato

O grande e principal trabalho das agências é a criaçao. Nao importa para que mídias, nao importa se para o break, o conteúdo, a embalagem ou o conceito. O modelo que precisa ser discutido e questionado, é o modelo que dá a criaçao de graça para ganhar dinheiro comprando mídia. O modelo que entrega os direitos autorais de uma idéia milionária em troca dos trocados do BV. O modelo onde uma agência cria o filme mais visto do YouTube e precisa passar ele na televisao porque o Youtube nao é 'mídia' no conceito tradicional do mercado. O modelo onde a 'big idea' desenvolvida por uma agência vai embora com a conta para outra agência que conseguiu 3% de desconto na negociaçao de mídia. 18/04 Sergio Viriato

Peter Drucker diz que a melhor maneira de se prevenir para o futuro é criá-lo. Fica a esperança de que a voz do mestre inspire os líderes e delegados do 4o Congresso. 18/04 Sergio Viriato