E ainda assim produtos globais fracassam em paises emergentes

12:05 Apesar das inúmeras pesquisas realizadas nos últimos anos com o objetivo de dissecar o consumo popular, 66% das iniciativas de 17 fabricantes globais de produtos de consumo fracassaram no último ano em 6 países emergentes, entre eles o Brasil, de acordo com dados levantados pela revista Exame. O motivo? Basicamente essas empresas tentaram aplicar nesses lugares o mesmo modelo de negócio que utilizam com sucesso em mercados desenvolvidos, sem considerar as diferenças fundamentais que dividem as partes de cima e de baixo da pirâmide social. 24/11 Luiz Alberto Marinho

Para corrigir essa distorçao, surgiram em várias partes do mundo consultorias especializadas em fazer a ponte entre as marcas e os consumidores da base da pirâmide. No Brasil, uma delas chama-se exatamente 'A Ponte' e foi fundada em 2007 por André Torreta, publicitário que aprendeu as manhas dos brasileiros mais pobres durante suas pesquisas para campanhas eleitorais - veja link para texto do Torreta no Blue Bus mais abaixo. 24/11 Luiz Alberto Marinho

Na semana passada conversei 2 horas com ele - e aprendi um bocado de coisas. Quer um exemplo? Segundo Torreta, a maior indústria de cinema do mundo fica na Nigéria e atende pelo apelido de 'Nollywood'. Eles produzem cerca de 1,500 filmes, quase todos exibidos em pequenas salas digitais, que cobram USD 2 por pessoa. Vale dizer que aqui o ingresso custa mais de 3 vezes esse valor e a maioria dos filmes estrangeiros é legendado, o que afasta o espectador das classes mais baixas - lembre que apenas 28% dos brasileiros conseguem ler e compreender textos como os das legendas. 24/11 Luiz Alberto Marinho

O sucesso de 'Nollywood' deve-se ao modelo de negócio adequado as características dos consumidores locais. A invençao de óculos universais, capazes de serem ajustados ao grau de diferentes usuários que o compartilham o mesmo acessório e os celulares que permitem que até 10 pessoas tenham agendas personalizadas, protegidas por senhas individuais, sao outros exemplos de como o conhecimento da realidade dos consumidores de menor poder aquisitivo pode gerar bons negócios para as empresas. 24/11 Luiz Alberto Marinho

Falando mais especificamente sobre o Brasil, Torreta produziu alguns estudos bem interessantes sobre a vida na periferia, que derrubam mitos e expoem a nossa ignorância sobre o país onde vivemos. De fato, quando pensamos em 'almoços de domingo', por exemplo, a 1a imagem que vem a cabeça é a de uma família reunida em torno da mesa, como se fôssemos todos italianos, certo? Mas na periferia, onde muitos se espremem sob o mesmo teto, nao há espaço para uma mesa dessas na sala. Cada um come onde dá - na cozinha, sobre a cama, dentro e fora de casa. Nem por isso a alegria é menor. Aliás, é justamente nessas ocasioes que refrescos e marcas genéricas dao lugar ao refrigerante de marca. 24/11 Luiz Alberto Marinho

Outro trabalho da 'Ponte' foi sobre as lan houses - estima-se que existam 44 mil delas no país. Originalmente criadas na Coréia para fomentar jogos em rede, por aqui elas se transformaram em pontos de encontro e ajudam os mais pobres a trabalhar, estudar, fazer currículos, pagar contas e se comunicar - é mais barato pagar R$ 1 por 1 hora de conexao do que usar o celular para falar com os amigos. 24/11 Luiz Alberto Marinho

Diferenças fundamentais separam o topo e a base da pirâmide. Enquanto a elite almeja possuir o que ninguém mais tem, as classes baixas querem ter o que todos têm. A idéia de progresso para os mais pobres é traduzida pelo conceito de fartura. Eles querem se reconhecer na comunicaçao das marcas - algo frequentemente negado pela publicidade em nome do 'aspiracional' - e sofrem com a dificuldade em comprar o que querem ou precisam. Alijadas do jogo do consumo por muito tempo, essas pessoas ganharam poder aquisitivo nos últimos anos e chamam a atençao de muitas empresas, que organizam 'safáris' (sim, esse é o termo que elas utilizam!) para observar de perto a vida do Brasil de verdade. Entretanto, enquanto executivos de marketing e publicitários usarem suas próprias visoes de mundo para se comunicar com a base da pirâmide, seguirao veiculando clichês e perdendo boas oportunidades de negócio. Todas do Marinho no Blue Bus, escolha uma na lista aqui. 24/11 Luiz Alberto Marinho

O Marinho escreve no Blue Bus as 2as, 4as e 6as. Blog com bastidores aqui.

Leia de outubro de 2007 '4 bilhoes de pessoas das classes C, D e E, vc conhece? | André Torretta' aqui.

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