Marinho e pesquisa da GfK | Açoes sociais influenciam decisao de compra dos brs

Apoiar alguma causa sócio-ambiental é cada vez mais importante para a imagem das marcas. Mas, afinal, qual a influência que essas iniciativas de fato exercem sobre a decisao de compra de um consumidor? Para responder essa pergunta, a GfK, uma das 4 maiores empresas de pesquisa do mundo, promoveu um amplo estudo, cujos resultados foram divulgados na 5a feira passada. 04/05 Luiz Alberto Marinho

Para chegar ao seu objetivo, a GfK utilizou uma metodologia de pesquisa capaz de avaliar separadamente o peso de cada atributo na decisao final do consumidor. O estudo mediu a influência de preço, marca e presença de alguma açao social em 2 categorias de produto - batons entre as mulheres e lâminas de barbear entre os homens. No caso dos batons, a importância isolada do preço é de 43%, da marca é de 32% e a da açao social de 25%. Já para lâminas de barbear os percentuais mudam para 46%, 29% e 25% respectivamente. Na simulaçao de escolhas, entretanto, as açoes sociais mostraram-se capazes de alterar essa hierarquia. 04/05 Luiz Alberto Marinho

Para dar apenas um exemplo, considerando preços idênticos e a hipótese de nenhuma marca promover atividades sócio-ambientais, os batons da Natura foram os preferidos na comparaçao com os da Avon, Boticário e Maybeline. Porém, durante os testes, na medida em que os pesquisadores elevavam os preços do produto da Natura a preferência caía. Mas quando foram agregadas açoes sociais ao mix da Natura, a preferência voltou a subir, a despeito dos preços mais altos que os das outras marcas. O share de preferência da Natura variou de 33% para 53% em funçao da presença de açoes sociais. A pesquisa verificou que o tipo de causa escolhida pela marca também influencia a decisao dos consumidores. Algo equivalente ocorre entre os homens na compra de lâminas de barbear. 04/05 Luiz Alberto Marinho

A influência das açoes sociais nao sao as mesmas sobre todas as pessoas. A pesquisa mostrou que cerca de 12% da amostra eram mais sensíveis aos apelos sócio-ambientais - grupo formado majoritariamente por pessoas de classe B, com curso superior e idade entre 30 e 39 anos. No outro extremo, os 55% menos sensíveis pertencem a Classe D, têm entre 40 e 49 anos e cursaram apenas o primário. Este perfil sugere que estratégias sustentáveis seriam menos indicadas para marcas voltadas para a base da pirâmide social. Entre esses dois segmentos encontram-se os intermediários, pessoas que em sua maioria enquadram-se na Classe C. 04/05 Luiz Alberto Marinho

Segundo a GfK, hoje as açoes sociais já representam um diferencial para as marcas. E no futuro, quando a maioria provavelmente terá alguma atividade deste tipo, serao simplesmente indispensáveis. Todas do Marinho no Blue Bus. E veja o blog. 04/05 Luiz Alberto Marinho