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Creative Effectiveness, a categoria mais importante – e inconveniente – do Cannes Lions?
A categoria ‘Creative Effectiveness’ do Cannes Lions – que pode ser traduzida como ‘Eficácia Criativa’ – foi criada para reconhecer os trabalhos que produzem um impacto mensurável e comprovado no negócio do cliente – criatividade que afeta o comportamento do consumidor, o valor da marca, as vendas e o lucro. Os trabalhos inscritos precisam demonstrar os resultados a longo prazo – como geraram efeitos tangíveis para o negócio, foram instrumentais para uma mudança cultural ou a realizaçao de um propósito da marca. Com a recorrente apariçao das chamadas peças ‘fantasma’ nos festivais – aquelas que nao foram veiculadas, criadas com o único propósito de ganhar prêmio – a importância dessa categoria nao se torna cada vez mais clara? Qual é, afinal, a funçao da publicidade? Ao site Campaign, Guy Hayward, CEO global da KBS+, disse que já viu “departamentos criativos basicamente serem fechados por 1 mês antes de Cannes para fazer esse tipo de trabalho”, com clientes complacentes com a tática. Para ele, o GP de Creative Effectiveness é o prêmio mais significativo do festival, “apenas porque é inconveniente provar que seu trabalho realmente funciona.” A propósito, este ano apenas 23 trabalhos entraram no shortlist da categoria e 13 ganharam Leao – nenhum brasileiro. O GP foi para ‘Monty’s Christmas‘, da adam&eveDDB de Londres para John Lewis.
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