Quando as celebridades ainda vendem – e muito | texto da Tania Savaget

Em época de Copa do Mundo nossos craques (craques?) estao lá, em todos os filmes, anúncios e outdoors possíveis. Celebridades máximas, aproveitam a janela de oportunidade para reforçar o caixa. Alguns exageram na dose e emprestam sua imagem para marcas de eletrodomésticos, supermercados, refrigerantes e o que vier pela frente. Confesso que se me perguntarem quais marcas foram representadas pelo atleta mais famoso da nossa seleçao na última Copa eu nao saberia responder. Acontece o mesmo com as cantoras e grupos musicais na época de Carnaval, com atores e atrizes quando estao no ar em uma novela importante ou com modelos no auge das suas carreiras: emprestam suas imagens para muitas empresas.

Mas será que esta associaçao ainda funciona? Alguns especialistas dizem que sim. Muitos consumidores se identificam com as celebridades e acham que, usando os produtos que elas anunciam vao se parecer um pouco com elas. Dados do AdAge mostram que, no mercado norte americano, celebridades estao em 15% das peças publicitárias e as corporaçoes investem US$ 50 bilhoes em peças que envolvem famosos. As marcas sabem que podem pegar este atalho para aumentar suas vendas. Mas também aprenderam que quando algo negativo acontece com a celebridade escolhida, isto influencia a reputação da marca.

Os cachês de algumas destas figuras sao absurdamente altos. Somando patrocínios, Messi fatura US$ 19 milhoes, Cristiano Ronaldo US$ 22 milhoes e Neymar US$ 4 milhoes. Para uma marca só, os cachês de Angelina Jolie sai a US$ 12,6 milhoes e Catherine Zeta-Jones a US$ 19,6 milhoes. Em tempo de propaganda política, muitos candidatos investem nestas parcerias. Barack Obama na sua reeleiçao contou com um time da pesada: Oprah, Di Caprio, Spielberg. A fórmula é antiga mas ainda muito usada e, parece, com bons resultados. Eu, particularmente, acho que deve ser usado com atençao e só se houver convergência de valores entre marca e celebridade.

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