Coutinho | Agora o Financial Times com 1 projeto de custo por hora

A lenta recuperaçao da economia mundial associada com a expansao de plataformas digitais como Google, Facebook e Apple continua pressionando os grupos de mídia a pensarem em novas formas de rentabilizar sua operaçao. Pode ser através da venda de produtos ou serviços para os consumidores finais ou a venda da atençao que seu conteúdo desperta para anunciantes. Neste aspecto, o Financial Times anunciou que está procurando um grupo de 6 anunciantes para participar de um projeto de compra de “Custo por Hora” – ao invés de vender volume, o FT vai assegurar um número mínimo de horas em que as marcas estarao expostas para cada visitante do site (uma discussao que já havia sido antecipada pelo Blue Bus no último YouPix http://www.bluebus.com.br/futuro-dos-anuncios-na-internet-e-debatido-youpix/).

Segundo matéria publicada no Advertising Age desta semana, o Wall Street Journal realizou um experimento semelhante com uma campanha que tinha como público alvo diretores de TI que foi cancelada após quinze dias pelo anunciante, que alegou uma baixa taxa de click-throughs. Com base em uma tecnologia que mede o tempo em que cada peça foi exposta, a equipe comercial do Journal descobriu que os integrantes do target tinham visto o banner por 56 segundos – o equivalente a dois comerciais de TV por dia.

A premissa por trás destas iniciativas é simples: o volume de banners e páginas vistas é praticamente infinito, e neste “estoque” as empresas digitais levam as vantagens decorrentes da economia das redes. Mas a disponibilidade de tempo das pessoas, além de inelástica (24 horas) é cada dia mais fracionada – e aqui o conteúdo ainda é rei para determinar a distribuiçao do tempo. Ao investir em métricas de atençao, ao invés de impacto, as empresas de conteúdo digital procuram se aproximar do modelo comercial da TV. Teremos boas discussoes adiante…

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